A diferencia de muchos tipos de productos que nos son familiares, los productos farmacéuticos son llamados "bienes negativos", es decir, un producto que la gente prefiere no comprar. Una definición específica de los bienes negativos es: "productos o servicios que los clientes perciben como una necesidad desagradable adquirida para evitar alguna desutilidad".
Una manera sencilla de considerar los bienes negativos es que su principal beneficio es el refuerzo negativo - la eliminación de una condición desagradable. Debido a la naturaleza negativa de los productos farmacéuticos, los recursos de marketing orientados a generar un mayor uso del producto están generalmente condenados al fracaso. Los motivos de un cliente para comprar (o prescribir) un bien negativo es para superar o reducir un problema de fondo, no para añadir placer o de mejorar su imagen personal.
La diferencia entre las razones de la compra continua de bienes positivos y negativos se pueden resumir de la siguiente manera: "El refuerzo positivo se produce cuando la utilidad positiva del cliente aumenta. Por ejemplo, el comportamiento de compra de helado se ve reforzada por el consumo placentero del mismo. Por otro lado, el refuerzo negativo provoca una mayor probabilidad de comportamiento a través de la reducción de desutilidad. El sujeto se encuentra bajo un poco de dolor o incomodidad, y la acción que reduce las molestias que se refuerza".
Además de los productos farmacéuticos, otros productos negativos incluyen los servicios de control de plagas, el seguro de automóvil o de reparación, y boletos de avión, todos los cuales, como los productos farmacéuticos, son productos que los clientes prefieren no tener que adquirir.
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